芒果TV与湖南卫视媒体融合的实践与启示

  芒果TV是湖南广电集团旗下的广电新媒体,按照湖南广电集团“一体两翼、双擎驱动”的基本战略,从2014年起芒果TV全面发力互联网视频业务,逐步形成了以芒果TV为主要品牌的媒体产业格局,是国内排名前列的视频网站。与腾讯、优酷土豆、爱奇艺等BAT背景的互联网视频网站不同,芒果TV具有深厚的广电背景,其与湖南卫视的媒体融合实践对于传统电视媒体有着很好的借鉴作用。

  作为广电新媒体,芒果TV拥有从IPTV(交互式网络电视)到OTT(互联网应用服务)的全部牌照。依靠强大的内容制作能力和外购版权库的内容运营,芒果TV已经逐步建立起视频网站、网络电视、内容生态三者相结合的新型主流网络媒体架构。其主要特点是:

  得益于湖南卫视“综艺立台”的发展策略,芒果TV的用户定位偏向年轻化,其5000多万用户画像为年轻、都市人群、高颜值和高智商,用户偏好为时尚、拍照、社交、动漫等。根据介绍,芒果TV的女性用户占到70%,30岁以下用户占到60%以上,具备很强的节目参与积极性和较强的线上消费能力。与年轻化定位相对应的是,芒果TV目前共有各类员工1200人,平均年龄为27岁,一线采编队伍年轻、充满活力、熟悉网络新媒体运作。

  和湖南卫视一样,芒果TV采取的是团队制,团队是各类节目制作的主体,可以常年执行一个固定项目或季播节目,也可以承担其他节目制作,同时团队之间的力量使用是打通的,在完成湖南广电集团确定的重大活动或重大宣传任务时,往往也会由几个团队共同完成。团队的资源配置、节目创意、流程把控、人事财务完全独立,类似于传统电视节目的栏目制,但创新风险由平台兜底,这就大大激发了团队的创新活力。

  芒果TV的运营管理主要采取广告收入、会员付费、电信付费、有线运营商增值服务收入分成、视频电商植入等多种盈利模式,同时将影视剧、综艺节目、音乐、网络游戏等众多内容,整合成为丰富的视频及电商产业链资源,打造集流媒体内容、新媒体平台、互联网信息及电商服务一体共生的媒体产业。

  目前,芒果TV已经完成构建“一云多屏”总平台,覆盖手机、PAD、PC、TV等全终端体系,全终端日均活跃用户数已超4700万,日常视频点击量已超2.8亿次,手机APP下载安装量达5.5亿户,OTT终端激活用户达到6500万,运营商业务全国覆盖用户5600万,在中国网络视频行业媒体排名第四,在互联网电视业界排名第一。这种多渠道覆盖的巨大优势,为芒果TV带来了良好的收益回报,根据Quest Mobile发布的最新2018年春季报告,芒果TV目前排在腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺之后,已成为国内第四大视频网站。

  一方面,它们以视频为特色优势,开设《看湖南·观世界》视频新闻专区,每年发布1000条以上视频资讯,创新主流宣传格局,融合传播正能量。另一方面,芒果TV也注重打造主旋律的网络节目,如2018年全国两会期间,芒果TV推出了“一带一路”主题节目“我的青春在丝路”, 5集纪录片累计点击量2000余万,播出后获得了主管部门和人民网、新华网等媒体的肯定。

  芒果TV和湖南卫视的媒体融合,可以简单概括为:芒果TV在依靠湖南卫视强大内容生产优势的同时,不断强化网络自制能力,加速成为湖南广电发展的新引擎,积极重构电视网络媒体融合发展新模式。双方的媒体融合,主要可以从三个方面来进行分析:

  湖南卫视凭借其强大的节目制作体系和节目制作能力,打造了《真正男子汉》《快乐大本营》《歌手》《亲爱的客栈》等多档优质节目。这些品牌综艺节目不仅为湖南卫视带来了巨大的关注度和广告赞助,也为“独播”战略下的芒果TV带来了巨大的流量。观众想要通过视频网络平台收看湖南卫视的综艺节目,只能通过芒果TV,这就使得湖南卫视庞大的观众群体,能够有效转化为芒果TV的用户基础。与此同时,芒果TV的节目制作团队深度参与湖南卫视重要综艺节目的制作,为《天天向上》《快乐大本营》等节目进行提前预热、媒体宣传、内容预告。

  芒果TV十分重视自制节目能力,自制节目内容占到了全网内容的30%以上。一方面,芒果TV对湖南卫视电视综艺节目品牌进行衍生开发,如湖南卫视播出《向往的生活》和《明星大侦探》后,芒果TV紧接着就制作播出了《向往的生活2独享版》和《名侦探俱乐部》等,实现了优质电视IP资源的网络衍生。另一方面,芒果TV也积极向湖南卫视进行节目反哺,近年来先后制作了《变形计》《爸爸去哪儿5》《路从今夜白》等优质网络综艺节目,此外还投拍了《火王》《甜蜜暴击》等网络大剧在湖南卫视频道播出,从而使得传统电视媒体和网络新媒体之间的单向流动,转变成为双向的媒体融合。

  一方面,整合湖南广电旗下的其他资源,如芒果TV与主打影视剧制作的芒果影视、主打艺人经纪的芒果娱乐、主打网络游戏开发的芒果互娱等公司都进行了相应的资源整合,建立了顺畅的业务联系,这些公司制作开发相应的影视作品和影视IP游戏等等,都可以在芒果TV平台进行孵化。另一方面,积极寻求与其他媒体平台的合作,如今年4月下旬,芒果TV与湖南都市频道、人民日报客户端联合推出了大型季播纪录片《我爱你,中国》,并与湖南都市频道签下了长期战略合作协议,整合双方的人才、资源和渠道优势资源,在新闻、纪录片、活动等领城建立战略合作关系,进行优势互补、合成共赢。

  总体看,湖南卫视和芒果TV的媒体融合探索和实践,虽然其立足点是基于市场化和商业化运营,但对于改革之后的军队新闻媒体而言,同样具有很好的启示作用。

  内容始终是媒体融合的关键。芒果TV和湖南卫视的内容融合是双向的,一方面充分发挥湖南卫视新闻团队、新闻制作以及国内新闻联盟体的矩阵优势,制作新闻节目与芒果TV共享内容,重点打造芒果TV新闻频道。另一方面,依托芒果都市新媒体,发挥芒果TV强势平台优势,深度合作打造资讯短视频中央厨房,并在探险、美食、旅游等垂直细分领域,开发符合芒果TV需求的短视频产品。此外,双方还努力实现资源的共融共享,在共享优质电视节目和视频节目资源的基础上,湖南卫视和芒果TV还采取双平台捆绑、联动的方式购买纪录片和影视剧,建立全平台的系统性版权管理及授权体系,从而建立起强大的内容支撑。

  芒果TV逐渐从“附着”地位变成独立的平台,越来越具有“引擎”价值,与湖南卫视形成“双核驱动”、全媒体发展的新格局。这种向上的发展趋势,主要得益于芒果TV坚持从内容、渠道、平台、技术、经营、管理等方面,走全面深度融合、技术同步驱动的道路。具体而言,一方面是以湖南卫视为传统电视平台占领客厅和家庭入口,以芒果TV为新型网络视听平台覆盖全终端,填补移动视听、PC视听、WEB视听、OTT互联网电视视听等平台,搭建起双向融通的全覆盖视听平台。特别是在大型节目、重大主题宣传、重大新闻事件中,湖南卫视和芒果TV能够搭建起平台同步直播的渠道,真正实现“一云多屏”下的媒体融合。这一系列尝试启示我们,必须借助互联网新媒体技术的发展,以技术突破平台限制,进而奠定媒体融合基础。

  近年来,产品生态理念得到了越来越多的认可,如以智能手机制造起家的小米公司,已经提出建设智能生态链的战略,即围绕“硬件+软件+服务”,统一智能生态平台的标准、接口、存储与控制。从湖南卫视和芒果TV的媒体融合实践看,一个鲜明的趋势就是打造媒体生态系统。综合使用内容生产、平台运作、品牌带动、投资布局等手段,积极打造内部机制合理、外部风险可控的生态布局,这一布局包括观达、柠萌、上象、派乐、颖立、华传等强大的内容提供方,也包括花椒、映客等合作方,从而构筑起视频产业的强大联盟。这启示我们,未来军队新闻媒体的媒体融合,也不能单纯只是考虑军队新闻媒体自身的整合,还有必要着眼建立军队新闻媒体的生态链,整合全国范围内的优秀军事节目创作资源为我所用。

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