百部看四川》:城市微视频营销的官方实践

  自2016年1月起,省委宣传部开始在腾讯、优酷、爱奇艺等网站、微信、客户端等新媒体平台开播“自频道”,推出富有地域性特色的精美微视频系列作品——《百部看四川》,目前上传有100余部作品,受到广大网友的热烈欢迎和广泛传播。当前,在传统媒体信息过载,网络微视频又面临创意匮乏、同质化严重的背景下,如何创新形式、优化内容、提升品质,推送更多既有深度又有温度,既有正能量又适应新媒介传播的优质视频内容,是值得各级政府部门思考的重要课题。

  以城市生活为题材的影视作品源远流长,且从来不曾寂寞。学术界认同并沿用的“城市电影”的概念指的是20世纪80年代末、90年代初以来,中国影坛以“城市电影”命名的一种相对集中的创作现象。随着新媒体对人们生活的全面介入,以“微”字当头的各种视频呈现出丰富多彩的人间情趣,这其中也不乏大量的集中展现城市名片的微视频作品。微视频以城市文化滋养创作,城市文化借微视频宣传推广。《百部看四川》显然属于典型的城市微视频作品,它既是地方政府在形象宣传上的一种影像化觉醒,也是影视人对“中国故事”作出的一种多元性解读。

  利用视频网站的平台优势,通过整合社会化媒体资源,形成立体化、多渠道的传播,是《百部看四川》取得成功的主要原因。微视频诞生于网络平台,具有在新媒体平台播放、传播的先天优势,但要想实现最佳的营销效果,必须开拓更广阔的媒介营销渠道。《百部看四川》坚持每月推出一批微视频作品,面向社会公司定制内容,每年推出上百部作品,每一部作品都为受众讲述不同的四川故事,既在量上形成声势,又在平台的整合上大做文章,依附新媒体矩阵播放、传播,实现对受众的无缝覆盖。此外,在内容的聚合过程中,有效借助意见领袖的重要作用,将人内传播、人际传播以及大众传播结合到了一起,从而吸引受众转发、评论、观看等,在互动式传播中引发信息增值。

  新媒体的发展带来了消费者触媒习惯的改变,微视频的推广方式也从单纯的兜售故事转向吸引受众精神层面的关注。当前,微视频内容的营销已经从“以故事为中心”的1.0时代和“以受众为中心”的2.0时代过渡到“人文中心主义”占据主导地位的3.0时代。《百部看四川》坚持以唯美的声画诠释具有四川特质的产业、精神、旅游、文化、生活和城市,一部一风景、百部看四川。第一,将四川融入故事,微视频应时应景。每一部微视频的流行和兴起并不是无据可依,而是集中折射了一段时期内社会心态、市场走向和热点事件等基本特点。《百部看四川》微视频系列中没有明星、没有名导,却借鉴了大量的互联网元素、新闻元素,抓住热点事件进行城市营销,极具时效性,其现代、真实和富有情怀的叙事获得了年轻一代目标群体的喜爱和认同。第二,让“熟悉的脸庞”成为故事的主角。与其他微视频不一样的是,《百部看四川》塑造的人物是真实的人物或者具有真实人物原型的“熟悉脸庞”,把四川的人物形象、精彩人物故事和深厚的文化底蕴相结合,让受众在潜移默化中领略四川独特的人文资源、自然景观、风土人情和经济社会发展新变化、新成就。(作者系四川传媒学院副教授)

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